又是一年中秋，月饼厂商开始摩拳擦掌。除了五芳斋、广州酒家、元祖等传统食品企业抢抓档期推出月饼礼盒或新口味之外，茅台、泸州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局，参与中秋档的竞争，有些品牌甚至是连续几年入局。

　　笔者梳理发现，近日，哈根达斯宣布携手水井坊共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，礼盒内包含三种口味冰淇淋。光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”也已上线。

　　艾媒咨询调研多个方面数据显示，超六成消费者中秋节有送礼需求，86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者月饼口味多元化，节日送礼需求量开始上涨以及销售渠道如新兴直播电子商务平台范围的扩大，覆盖人群更广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247亿元。

　　白酒等行业为何选择跨界入局月饼市场？作者觉得，首先与市场需求和消费升级有关。月饼是中国传统节日中秋节的主要食品之一，市场需求量大，且近年来随着消费升级和健康意识的提高，花了钱的人高品质、健康、有特色的月饼需求不断增加。

　　回顾近年来月饼行业竞争业态，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等饮料行业商家都曾推出过各自的月饼产品，并且个性化、高品质属性较为突出。

　　其次，利润空间大，月饼的毛利率较高。根据公开报道，月饼整体的毛利率可达60%左右。选择跨界入局的大品牌公司抢入月饼赛道，不仅利润空间大，还能够借此机会在新的领域塑造品牌形象，扩大品牌的影响力。

　　与此同时，笔者看到，近年来，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关A股上市公司的月饼业务有所下滑。以广州酒家为例，月饼占据其近四成营收，2022年，月饼系列新产品收入下滑0.13%，毛利率也有所下滑。2023年上半年，月饼系列新产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。

　　笔者认为，首先，要强化品牌积淀，加强品牌建设。月饼头部企业要注重强化多年来在行业形成的品牌积淀，慢慢地增加品牌建设，通过提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，增强花了钱的人品牌的信任和认可。

　　其次，创新营销模式。传统月饼公司能够积极探索新的营销模式，如互联网营销、社会化媒体营销等，借助现代科学技术手段，提高营销的精准度和效果。同时，还可优先考虑与知名电子商务平台或其他跨界品牌合作，扩大销售经营渠道和覆盖面。回顾近期的爆款产品，无论是茅台巧克力，还是酱香拿铁，营销在整一个完整的过程中都发挥着至关重要的作用。

　　第三，拓展国际市场与合作。在国内市场饱和度较高的环境下，不妨尝试通过参与国际展览等方式拓展华人区国际市场和海外业务，来提升品牌的国际知名度与影响力。还可以加强与国外有名的公司的合作，共同开发新产品和市场，走差异化的品牌竞争路线。

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