接地气击穿地府的开幕式，环保到保不了睡眠的纸片床，发球慢动作比快手老铁还搞怪的伊藤美诚……以及中国健儿们批量化的金牌采购。

　　但吐槽东京奥运会之余，理性地去看看人家的发展，其实是警醒自我的必要动作。此前，《中国新闻周刊》发布采访中国前驻日大使程永华的文章中，一句话紧扣心弦：“你喜欢或讨厌，中日关系的重要性都在那里”。

　　三浦展是日本“文化研究所”主办人，是知名的社会观察家、社会消费现象研究者以及阶层团块研究者。他曾在《第四消费时代》里还原了日本过去的消费现象。

　　新人类一代于1983-1989年成年，正是经济从泡沫的前夕到巅峰的年代，他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。这些人，是日本第三消费社会的主力消费群体。

　　在社会发展的周期中，尽管中国经济在加速追赶，但消费阶段一般要比日本晚30-40年。那些东京孩子曾经历过的，大致会在中国的土地上出现类似的趋势。

　　2018年，中国最后一波90后也全部成年了。他们的孩提时代，是中国GDP快速地发展的时代；他们的高中时代，是中国移动互联网快速地发展的时代……从QQ到微信，从银联到支付宝，从1G到5G，这也是中国的“新人类一代”。

　　国际品牌增值服务机构PARCO的专务—增田通二甚至认为，这一代人是“创费者”。他们买时尚、买设计、买自己最喜欢，完全不同于买萝卜买青菜，这不是单纯的消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。

　　映射到当下中国社会，年轻人买盲盒、买二手球鞋、抢UNIQLO UT，“创费”一词似乎解释得通。

　　当然，现在不少00后穿汉服、追国潮、适应共享等现象，在日本第四消费社会也有所体现。三浦展称，日本第四消费社会有5个变化：

　　从个人意识到社会意识、从私有主义到共享意识、从追求名牌到追求简单、从崇尚欧美到日本意识、由物质到服务。

　　日本人的饮酒文化可谓在整个世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家，而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢地喝点小酒。

　　从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。

　　这其中，啤酒的市场丢失最大。2016年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在1994年超过了77%。

　　日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后，其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显，其根本原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。

　　这种酒是烧酒和苏打水的混合物，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种气泡酒。

　　日本帝国数据银行统计：2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。

　　三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。

　　一定程度上，日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现，新垣结衣饰演的那位年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。

　　这样的休闲场景，估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道，这一年，熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”，在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后，开设了“试饮吧台”。

　　但更多酒种的涌入，不少烧酒酿造厂要么关门，要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟，而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。

　　三得利中国区总经理黄捷飞，曾在接受界面新闻采访时表露：三得利将通过High-ball方式推广旗下金宾（Jim Beam）等品牌。

　　High-ball是一种鸡尾酒产品，酒精度约为7%，在日本市场，High-ball已经是份额不亚于Chu-Hi的低度酒代表之一。

　　1923年，日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产，而今已形成全球第五大威士忌产业。而黄捷飞口中的Jim Beam，其实是三得利旗下的威士忌品牌。

　　2014年，三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商Beam Inc的收购。而早在1972年，三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店，在菜单上加入威士忌，将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。

　　日本帝国数据银行统计，日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态，三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了约90%的市场占有率，其他的地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。

　　还是拿“酒”对标，中国酒类市场与日本一一对比，你会发现有些趋势惊人的相似。

　　尼尔森统计，在18-25岁男性消费者中，2019年白酒花费比过去一年增加的比例将达到47%，26-35岁男性消费者中，这个数据则是54%。

　　就《商业评论》采访报道，当下年轻人的饮酒场景呈现多元化，并用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景：

　　根据WIND多个方面数据显示，2015-2018年，3年来中国白酒行业总量下滑了35%。

　　意外的是，中国白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的销售额同比增长了36.1%、7.5%。

　　曾经，以轻口味高粱酒为基本的产品的江小白，销售额就突破了20亿元，布局了全国70%的市场。

　　按渠道划分，线上渠道、线下便利店，这两种满足“开罐即饮”的渠道同比增长了33.9%和8.3%。

　　作为线酒类直供董事长杨凌江也曾表示，2019年1919目标管理门店将达到4000家以上,销售额过百亿。

　　此外，洋酒也在侵蚀中国本地酒的市场。在中国海关总署的数据中心，我们还发现，这几年白兰地、威士忌的销售量在提升。

　　中国食品土畜进出口商会统计，2021年1-5月，酒类总进口量同比增长126.25%，达约10.8亿升，总进口额同比上涨55.86%，达约21.0亿美元。

　　1-5月烈酒进口多个方面数据显示，进口额超100%增长，进口量增长率接近50%，反映出市场上烈酒的热度；在诸多烈酒品类中，白兰地和威士忌酒的进口额和进口量增长率最为突出，两大类别的进口额均同比增长超过100%，进口量则分别上升73.88%、44.00%。

　　毋庸置疑，中国市场的新酒饮时代到来。对于国际酒企而言，这是进入中国的好机会。比如此前，苏格兰威士忌通过高瓴收购进入中国；保乐力加在四川峨眉山市占地60亩、年产2700吨的威士忌厂动工。

　　但对于中国传统白酒企业，可能是一个预知的挑战机遇。洋河反应得快，其与帝亚吉欧合作推出中式威士忌——中仕忌。茅台也紧密布局，在稍晚时的葡萄酒公司年会，集团领导罕见站台。

　　2019年，整个中国白酒行业都在行动。为了触达新人类一代，1919与阿里合作，泸州老窖、江小白与腾讯合作，开启了数字化转变发展方式与经济转型的元年。

　　商业世界，讲究未来不确定。但日本社会持续健康发展已经给出来一些周期性的信号，这或许是中国企业要去洞察的东西。

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