重提烧酒:不拘一格这才是中国酒的未来面貌
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近年,日韩烧酒开始侵占中国商店的货架,在社交平台,也成为年轻人乐于分享的新式酒饮,一种强调新潮、自由、时尚的酒饮。
“那么,酽冽的烧酒,从大瓮里用木滤子舀出,倒进土碗里……这烧酒自然是浓而且香的,能醉到一个汉子的。”这是沈从文在《边城》里描写的烧酒饮用场景,建国前,即便如边城闭塞之地,人们对烧酒也狂热地爱着,那也是他们生活不可或缺的酒饮之选。
这一新一旧的两大景象,相隔不过百年,但于我们而言,烧酒就如一个“熟悉的陌生人”,我们大家都知道它的概念,却将日常酒饮与之分割。
从消费者角度看,与白酒相比,没有品牌支撑的烧酒似乎是一种落后的酒种,很难拿上桌面。当然,也有的人觉得,烧酒已经被白酒取代,白酒更能代表中国酒的气魄。
令人痛心的是,始于中国并书写中国千年酒史的烧酒,如今却被日韩等利用,变成全球酒林的重要一极。更令人痛心的是,如真露等烧酒品牌已确定进入中国,成为部分中国年轻消费者的心头爱。
现在,我们重提烧酒,不如打破刻板印象,从其不拘一格的发展历史看到它的进步。
前文提到了《边城》里描写烧酒的场面,其实,在那段话前面还有一句精彩的对话——
饮酒男子对店家故意装成生气似的说出了“要烧酒”的答案,很显然,在他的认知里,大人选择要喝的好酒就是烧酒。
何为烧酒?重点在“烧”,“烧”在酿酒工艺中特指蒸馏,在现代白酒概念出现前,烧酒从唐代开始就统治着中国酒的发展史,且是三次进步的重要见证者:
第一次是见证了中国酒从发酵酒到蒸馏酒的进步;第二次是见证了从米烧、糟粕烧到高粱烧酒的进步;第三次则是见证了高粱烧到其他杂谷烧酒的进步,这样的一个过程实则是清香白酒之后诞生了浓香、酱香等风味的烧酒。
在中国酒的语境里,后用白酒替代了烧酒概念,并逐步建立标准巩固了白酒的地位。
“烧酒”一词始于唐宋,当时的中国酒虽然仍是发酵酒,但唐人宋人已经发明了“加热酒液”的方法完成对酒液的提纯提质——变成更好的酒。
也就是说,从概念诞生之日起,烧酒就是好酒的代名词。唐宋两代诗人用大量诗词作品留下对烧酒的赞美,如白居易在《荔枝楼对酒》留下“荔枝新熟鸡冠色,烧酒初开琥珀香”的佳句。
到了元末明初,蒸馏技术传入中国,真正的烧酒出现了。古代的酿酒专家称烧酒性烈味香,是“好酒蒸熬取露”。明清时代,烧酒发展进入“百花齐放”时代,从原料看,有高粱烧、米烧、糟烧、麦烧和杂粮烧酒等诸多品类。
自此,中国酒进入了黄酒为代表的发酵酒、烧酒为代表的蒸馏酒的二元结构,随时代慢慢的提升,烧酒的份额逐步扩大,至今慢慢的变成了中国酒的第一品类。
需要说明的是,烧酒的进步不仅得益于时代进步,同时也推动和丰富了时代的内涵:相较于秦汉等时代,唐宋元明清时代,实现了全民可饮、官民同饮、生活因酒而丰富、诗歌因酒而多得佳作等全面进步。
事实上,提到烧酒,多数人还是会和白酒画上等号。这是因为新中国将白酒作为规范用语用以描述粮谷蒸馏酒,并强化定型了严苛的生产标准。
但事实上,历史上的烧酒无论从生产还是饮用都比现代白酒有更广阔的定义。如在酿造环节烧酒使用的原料更复杂、曲药更多元;在饮用环节,烧酒还更忠实于消费者佐餐的场景,没有白酒在政商务此类场景的极严肃标签。
但是,我们真切看到了日韩等烧酒在国内市场开始流行,烧酒在中国与白酒再次交汇,中国烧酒能否抬头,或者有更多发展可能?
二者之“同”在于均是蒸馏烈酒,能为人类带来激烈的酒饮刺激感;二者的“不同”之处在于,白酒的场景和面对的人群相对固定,且酒饮文化是严肃的,而烧酒则代表着轻松、自由。
如果从历史角度看,烧酒是野蛮生长的,其工艺、场景、酿造者都因时因地因人大有不同,可以用“不拘一格”来形容。而这个词,正是我们重提烧酒这一品类时,着重关注的特点。
近年来,白酒的生产和销售规模均连年下降,头部集中效应加剧,饮用人群和人均饮酒量也在逐步下滑,显然进入了存量甚至缩量周期。显然,烧酒如果要成功复兴,不能进入白酒的品类赛道,需要来一次品类再造,用全新的技术、风味和场景语言说明。
在场景上,烧酒更加不拘一格,与白酒商务、团购、自饮场景不同,烧酒是真正的佐餐之饮,它与烟火生活相关、与欢乐相聚相关。
在风味上,烧酒一定要保持不拘一格,它始于蒸馏酒却多样于蒸馏酒,在低度化和风味多样性具有多重创新优势,与白酒当前所代表的品饮特征形成明显区隔。
技术上,我们大家可以从露酒角度去理解它,但应该更大一点,烧酒的概念穿透性更强,且风味创造具有更独特的“核心”——需要添加物却不能依赖添加物,强调清雅的味道。
虽然我们对白酒工艺和特点有着更多的认识,但是烧酒续上千年酒饮文化,主打风味酒饮与烟火之饮的概念,是在当前酒饮赛道里另辟的新品类,自然能够扎根大的酒饮环境。
衡量一个酒饮品类是否有空间发展壮大,实则越来越与消费需求和饮酒痛点有关,他需要:创新的技术、不同的卖点、对接增长的需求。
正如毛铺苦荞诞生于人们对健康酒饮需求上升期的2013年,成为全民健康饮酒方案的提供者;以及拉下严肃面孔的茅台,通过茅台冰淇淋、酱香拿铁为年轻消费的人提供酱酒轻体验;以及洞察中国酸味进化的梅见、年轻人第一口白酒的江小白,从场景切割了新的赛道。
如今正是日本烧酒大流行的新周期,我们不妨从这里找寻答案。当前,日本酒类消费市场的清酒、威士忌、白兰地等烈酒呈现下降趋势,唯独烧酒呈现稳定增长。
“烧酒很酷” “慢慢的变多年轻人爱喝”这是当前日本烧酒市场的呈现的关键词。知酒君查询资料发现,当代日本烧酒流行主要是主动降低度数迎合大众消费,并通过口感创新刺激更多消费需求,这是一次口感升级的品类大流行。
不妨从与流行于中国酒类消费市场的主流酒种对比中,找到中国烧酒的品类关键词。
首先,与白酒的尊者文化、老板文化、干酒文化相比,与白酒的高度口感比,烧酒具有更自由轻松和无负担的特点。其次,与葡萄酒、啤酒等酒种比,烧酒风味更多,更能肆意畅饮;最后,与威士忌等洋酒比,烧酒和中国人文化脉络相连,更接地气。
总体来看,烧酒的属性出来了——去严肃社交,进入轻松社交,具备自饮、尽兴、解愁等场景特征。也就是说,烧酒适应所有的自由、轻松需求的饮酒场景,其中最大的莫如佐餐欢聚场景。
我们从“创新的技术、不同的卖点、对接增长的需求”来看,依然如此。烧酒创新低度与风味研发,对接消费者轻松自由的饮酒需求。
既然与白酒交汇但又不同于白酒,且强调自由与烟火,重提的烧酒应该是怎样的模样?具有怎样的进步?
烧酒来源于蒸馏酒,但保持并终端了其纯净清雅的一面,让酒体具有单纯的凌冽质感;风味和口感更加多元,不过分强调香的浓烈和味的厚重,产品描述语言多为“好不好喝” “饮酒舒适感”等直接话术;多是在独处、朋友欢聚、宵夜的轻场景被选择,代表了一种轻松的生活方式。
随着经济的进步,中国在全球的文化影响力也在逐步提升。但诡异的是,就酒水市场而言,中国与海外市场出现的是明显的“逆差”,中国酒出口份额远不及进口份额。
数千年的中国文化体验与传导,相较于白酒而言,中国烧酒有天然的适配性。此刻,烧酒就是中国文化进步的代名词,饮中国烧酒品华夏文明会成为很好的营销策略。
与此同时,中国烧酒与中国餐饮是一对天然搭档,“餐酒搭配”显然是中国酒最直接也最可能做大的途径。作为佐餐酒的烧酒,可以就此讲述很多故事。
最后,在时间和物质上,中国白酒很难短时间改写当前的严肃文化和重口味口感,烧酒作为新兴品类,有着更新、更直接的话语权。这对烧酒的重现和消费适配至关重要。
需要明确的是,上述三点优势不仅指向于烧酒在世界酒水的竞争,聚焦于中国酒水市场,其优势明显更大。
毕竟,新酒饮时代不可逆的来了,人们需要代表自由的烟火佐餐之饮。而烧酒的魅力,就在于他与此前一样——不拘一格,饮者自爱。